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无糖饮料40年,都是品牌精心策划的阴谋

夏天常常是在打开冰柜的那一刻到来的。

几口灌下一听可乐,再捂着头感受凉意带来的“小确疼痛”,这是独属于夏天的快乐。在高温模式开启之前,售卖饮料和快乐的商家们也早已为争夺货架的C位展开了明争暗斗的激烈竞争。

过去,以可口可乐为代表的碳酸糖水,凭借着带有刺激感的甜味就能成为常胜将军。但是随着年轻人的口味越来越挑剔、越来越复杂,瓶装饮料的生意变得颇具挑战。

健力宝、王老吉、营养快线等老牌饮品都相继消失在视线,仿佛只配活跃在童年记忆中。取代它们成为夏日新宠的,是以奶茶为代表的现制茶饮以及包装饮料中的茶饮和低糖、无糖的碳酸饮料。

矛盾的是,年轻人热衷于高糖高热量的奶茶的同时,又抛弃了甜味的瓶装饮料而更青睐无糖低卡的产品。

你是否思考过,这种矛盾为什么会出现?是什么影响了我们对饮料的选择?这背后到底藏着一门怎样的生意?本期DT君就来揭开这些“随机”消费选择背后的秘密。

人们到底爱不爱糖?

在我们总结如今的饮料流行规律时,可以发现不管是包装茶饮料还是碳酸饮料,似乎只有在成分表中注明低糖、无糖才有机会获得青睐。

如今在微博、小红书上流行的“戒糖”“断糖”概念,让部分消费者开始有意识地减少糖分摄入,并将其视为迈向健康的第一步。中商产业研究院的数据显示,在健康化的潮流之下,如今中国80%的消费者会关注食品饮料的成分,特别是饮料当中的糖分占比。

15.5%的参与者认为无糖饮料更吸引自己
(15.5%的参与者认为无糖饮料更吸引自己,这仅次于季节限定。图源:好奇心日报)

在上海市中心随机选择的一家便利店里,数量可观的茶饮料和矿泉水占据了货架较为中心的位置。

素来被视作快乐源泉的碳酸饮料数量不多,且出现在角落位置。

数量可观的茶饮料和矿泉水占据了货架较为中心的位置

如今,代表健康的茶饮料市场十分活跃,特别在有饮茶习惯的国家。日本饮料巨头伊藤园在2017年财报中指出,茶饮料当时的份额超过9390亿日元(约合610亿元人民币)。

21世纪以来日本饮料市场份额变化

除了茶饮料,无糖碳酸饮料也在快速崛起。全家中国商品部告诉DT财经,“全家的夏日饮料SKU仍将以茶饮料和无糖碳酸饮料居多,并且今夏会在这两种品类上继续增加新品。”

在便利店眼中,取代传统可乐雪碧在流行前线地位的,是苏打水、果味气泡水等产品在内的新式碳酸饮料。

整个市场从上到下都在强调无糖、健康,所以消费者真的对糖分失去兴趣了?

这很显然是个伪命题。

在拥有11万名组员的豆瓣小组“很好喝研究所”,我们收集了4月最热门的157条帖子。从这些帖子标题中我们看到,奶茶和牛奶仍然是大家最关心的饮品种类。

奶茶和牛奶仍然是大家最关心的饮品种类

互联网上关于饮料的话题也大多围绕现制茶饮展开。喜茶、乐乐茶、奈雪の茶这些网红品牌制造着高糖高热量的饮品,也制造着高热度的话题。比如多肉杨梅刚上市就立刻冲上了热搜榜,发售后几天之内仍然一杯难求。

而一杯多肉杨梅的糖分和热量,和传统的糖水饮料相比恐怕不遑多让。

消费者对于饮料的健康要求似乎仅仅停留在包装饮料。名声一直不太好的碳酸糖水,常常成为消费者迈向健康生活的第一个“革命对象”。对于现制茶饮的成分和糖度,年轻人们往往表现出了“当然选择原谅TA”的大度。

这样自相矛盾的情况是怎么发生的?人们对糖分的态度变化,究其根本到底是受到什么影响?

大公司为什么要推广无糖饮料?

就像对健康餐饮的追求一样,对于糖分的警惕,我们很难确定是从什么时候开始的。当日常饮食被工业化食品逐渐包围,人们对糖的恐惧也开始一点点滋生出来。

工业化生产让糖的产量和消费量都在疯狂增长,但人们逐渐发现精制糖带来了很多健康风险,比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。

减糖、去糖很早就成为饮食巨头们考虑的头号问题。可口可乐早在1982年就推出了第一款无糖产品——健怡可乐(Diet Coke),2005年又推出了零度可乐(Coke Zero)。二者都是通过使用代糖如安赛蜜、阿斯巴甜等人工甜味剂,来实现无糖、低卡的“健康指标”。除此之外,可口可乐以及Ta的对手百事,也一直在收购和投资一些形象更加健康的小众品牌,比如益生菌饮料、椰子水、气泡水、茶饮料等品类。

但同时,传统的碳酸饮料仍然占据大公司相当一部分收入。而针对无糖可乐,许多消费者也提出并没有原味可乐好喝的质疑。

传统的碳酸饮料仍然占据大公司相当一部分收入

(可口可乐2019年的年报显示,碳酸饮料的销售份额在50%以上)

寻找和制造更好的甜味剂,其实并不是一件容易的事情。大公司们不遗余力地推出各种低糖饮料,改造自己的经典配方,真的是出于对消费者的健康考虑吗?这是一门划算的生意吗?

实际上,持续推出打着健康招牌的低糖饮料,对大公司来说不仅必要且大有裨益。

在追求健康的今天,低糖、无糖的饮品几乎可以成为这些饮料巨头的新门面,在以下三个方面帮助饮料巨头继续巩固Ta们的市场地位。

1. 通过健康化的饮品,洗刷只会生产“垃圾食品”的坏名声,重新塑造顺应时代呼声的优质品牌形象。

2. 引入新的增长点,为品牌发展的故事加入亮点,从而在资本市场获得更大支持。美国饮食作家迈克尔·波伦指出,营养主义令食品工业不必受制于消费者人口增长过慢的困局,其刻画的美好商业前景帮助企业满足了华尔街的期待。

3. 《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书还给出一个观点:“不管是低焦油卷烟、低热量啤酒或者低脂肪的薯片,这些作为更加健康的产品对主打产品并不能构成威胁。事实上如果这些新产品开发得当,就能吸引新顾客了解整体品牌,进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。”

也就是说,产品线扩展策略下,可口可乐推出的零糖可乐极有可能在吸引了一批新消费者之后,反过来促进了原味可乐的销售增长。

2016年,可口可乐将用了七年的广告语“Open Happiness(畅饮开怀)”替换为“Taste the feeling(品味感觉)”。这是TA第一次正式宣布,将不再强调如何让人们快乐。反映在实际的生产研发过程中,饮料巨头们早已不再研究如何创造口感更丰富、更可口的甜味饮品,而是通过寻找代糖和新的原材料(椰子水、气泡水、牛奶、乳酸菌)来开发出更加低糖的产品,然后通过强大的营销手段,让消费者相信他们推出的低糖饮料象征着一种健康且潮流的生活方式。

这种低糖、无糖的策略是成功的。2018财年和2019财年,可口可乐碳酸饮料的含糖量分别降低1.7%和4.0%,销量相应增长了1.6%和2.2%。

2018财年和2019财年,可口可乐碳酸饮料的含糖量分别降低1.7%和4.0%,销量相应增长了1.6%和2.2%

从2017年到现在,可口可乐旗下四条主要产品线在亚太区都有一定增长。而低糖化的策略让家底最厚、发力最猛的碳酸饮料线成为成绩最好的一支。产品线扩展策略的好处在这里得到充分体现:适时推出恰当的新产品,能够促进整体的销售增长。

从2017年到现在,可口可乐旗下四条主要产品线在亚太区都有一定增长

于是,在可口可乐、百事这样的大公司示范下,包装饮料去糖化的趋势席卷了全球,包括国内市场。当货架上出现清一色的低糖、无糖饮料时,饮料制造商们很难不逼迫自己去跟上全球的流行趋势。

这也是为什么这些年来,我们几乎很难看到除低糖饮料之外的创新了。而十几年前甚至几十年前饮料公司们研发出的甜味饮料,在新的浪潮下逐渐沉寂。即便以原味可口可乐为代表的碳酸糖水至今仍有许多拥趸,但它很难再代表一种潮流。

无糖饮料剔除了快乐成分,就让奶茶加倍奉还吧

当包装饮料界如火如荼地开展着去糖化运动,现制茶饮的走红又给我们留下了一个巨大的悖论。

其实道理相当简单。那就是人性天生嗜甜,人类对糖的热爱是刻在DNA里的。

“如果我们不想想采集者祖先的饮食者习惯,就很难解释为什么我们一碰到最甜、最油的食物就难以抵抗。当时他们住在草原上或森林里,高热量的甜食非常罕见,永远供不应求。”尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中这样写道。

事实上,人类全面摆脱饥饿也不过是这几十年的事情。食物短缺和饥荒的记忆仍然留在人类的大脑中。因此,当我们面对糖这样提供高热量的甜蜜食物,往往难以抵抗。

英敏特的研究报告指出,尽管消费者们都说希望吃得更健康,但在买东西时真正愿意为天然代糖多花一点钱的人只占 16%。代糖与砂糖相比,价格更贵,但在甜味上带来的满足感却又往往不及后者。同时,已经有许多研究对低糖饮料的健康性提出质疑——人工甜味剂可能通过改变大脑对甜度的认识和反馈,从而让你吃下更多甜食。

于是,当我们从便利店和超市购买了低糖饮料,我们很容易陷入一种“我喝的很健康”的自我满足,而转头却又被堆砌了大量水果和糖的现制茶饮轻易取悦。

这似乎并不是一场品牌和消费者的双赢。我们沉迷于无糖带来的“健康幻想”,同时又无法抑制地将对糖的热爱转化为对奶茶的购买。

“我们以前不会想到什么是健康餐饮,因为我们觉得吃什么都是健康的。”这句话来自2009年纪录片《食品公司》中的一位受访者。

面对纷繁的选择,我们似乎并没有变得更健康。同时,我们又付出了更多的成本去阅读营养成分表,希望找到那些看似健康的产品。而对于并不健康但可以带来快乐的美味,我们也习惯了为它们支付更多的钱。

健康和快乐可以兼得吗?这可能是现代人在饮食上最大的烦恼了吧。不过,我们需要明确的一点就是,不管口号说得多漂亮,现代食品工业显然还并不能为我们解决这个问题。

我们该警惕的,或许不仅仅是糖分。

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但为君故,沉吟至今

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